Crise: Estratégia Equivocada

Fuja do mata-burro

Olá, carlos.

Você também se surpreende quando vê empresas como a TAM, que no passado estendiam tapetes vermelhos e ressaltavam o orgulho de se voar pela companhia, focando os novos comerciais em preço baixo? Algumas empresas, diante dos rumores de crise e da ameaça das novas entrantes no mercado, acabam caindo na tentação de mudar seu posicionamento.

Mesmo a TAM, conhecida por seu tamanho e liderança no mercado, parece estar iniciando esse processo de crise de identidade. O que está acontecendo com a maior empresa de aviação brasileira? Onde foi parar o velho espírito Rolim, que reforçava o valor da marca e era avesso a descontos?

Toda empresa que espera perdurar no mercado deve buscar um diferencial competitivo. Essa diferenciação é o posicionamento que ela assume perante os consumidores, parceiros e funcionários. Conforme discutimos em mais um encontro do Clube dos 100, uma companhia deve escolher um entre os seis posicionamentos existentes:

  1. Preço.
  2. Excelência no produto ou serviço.
  3. Conveniência/Facilidade/Conforto.
  4. Serviços de valor agregado.
  5. Experiência do cliente.
  6. Branding.

É aí que entra a importância do autoconhecimento e de uma profunda análise dos valores que a empresa espera passar para seus clientes e demais parceiros. Uma empresa tem todo o direito de rever seu posicionamento e tentar migrar para outro que julgue mais adequado. Essa mudança, entretanto, leva tempo, demanda esforços e deve ser comunicada com muito cuidado para o mercado.

A atitude da TAM, de ressaltar em seu comercial que possui os melhores preços, pode acabar provocando dois efeitos: frustrar os antigos clientes, que estavam acostumados com o status e a comodidade de voar pela TAM, e revoltar os prospects que são atraídos por preço baixo e que, portanto, têm o costume de pesquisar preço, pois uma rápida varredura pelos sites das companhias aéreas evidencia facilmente que os custos da TAM não são os mais baratos.

É um erro estratégico migrar para um campo que a empresa não domina e querer se consolidar no mercado por ele. A TAM parece estar caindo na tentação de muitas empresas brasileiras, que acabam entrando em guerras de preços com a concorrência “mais barata”, prejudicando as próprias margens de lucratividade e a saúde financeira. A TAM pode, em pouco tempo, estragar os mais de 40 anos de história que lutou para construir e cair numa classe específica nada recompensadora – os mata-burros.

Assim como a TAM, muitas empresas vivem desafios no dia a dia e são chamadas a agir diante das constantes mudanças. Para discutir questões como essa, a VendaMais criou o Clube dos 100, um grupo de até cem empresários que se reúnem mensalmente para discutir temas ligados ao universo das vendas e da gestão de empresas, ao meu lado e de alguns dos maiores e melhores especialistas do mercado nacional. Os empresários que desejam participar podem entrar em contato com o Fabio Fiorini, através do e-mail: fabio.fiorini@editoraquantum.com.br.

Um abraço e boa$ venda$,

Raúl Candeloro

Site VendaMais http://www.vendamais.com.br
Twitter Raúl Candeloro http://twitter.com/raulcandeloro
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