prevendo as necessidades dos clientes

PREVENDO AS NECESSIDADES DOS CLIENTES COM DADOS COMPORTAMENTAIS

Por, Jeremy Nedelka, Editor-Assistente

Antecipar o comportamento dos clientes não é uma tarefa fácil, nem mesmo para uma empresa de meteorologia, focada em prever o clima com mais de um ano de antecedência. A Weather Trends International, que fornece dados sobre a previsão do tempo para corporações como Wal-Mart e Johnson & Johnson, estava ciente de que muitos dos seus clientes B2B sequer chegavam a clicar em sua newsletter semanal e queriam entender o porquê disso.

“Mudamos de provedor de e-mail no meio do ano passado e quisemos usar esta oportunidade para testar se conseguiríamos aumentar a taxa de abertura e de cliques na nossa newsletter”, diz Bill Martin, vice-presidente de marketing da WTI. “Nós imaginamos que se o conteúdo fosse mais personalizado, conseguiríamos alcançar os objetivos. Sabíamos que os leitores interagissem mais com o conteúdo a chance de renovarem a assinatura aumentaria.”

Foi assim que a WTI começou a personalizar a newsletter para os seus clientes e prospects. Em parceria com a Eloqua, a WTI passou a coletar informações sobre os clientes corporativos (e sobre os funcionários das empresas, que recebem o e-mail diretamente). Na newsletter encontram-se informações sobre o clima da semana, sobre feriados, podcasts de 5 minutos e links com a meteorologia de mais de 4.000 cidades do mundo. Cada e-mail contém o logo da empresa do destinatário, informações pertinentes com a sua localização, tipo de indústria e ocasionalmente um subtítulo personalizado.

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Por exemplo, a newsletter enviada para a Black & Decker inclui previsões de furacões e de outros eventos naturais em áreas que possivelmente possam ser afetadas, para que a empresa se prepare com antecedência. Personalizar cada e-mail com o logo da companhia causa um impacto maior do que mudar os títulos das matérias, diz Martin.

“Muitos dos nossos assinantes consideram a newsletter como um memorando interno por ser tão direcionada a eles”, observa Martin. “Logo que introduzimos este novo formato, todas as estatísticas começaram a melhorar”.

No ano retrasado, um típico disparo da newsletter tinha um índice de abertura de 2% a 4%. Hoje em dia, Martin diz que freqüentemente vê estes índices chegarem a dois dígitos, tanto para abertura quanto em cliques nos links. “Para uma pequena empresa com menos de 30 pessoas e menos de R$ 20 milhões de receita anual, o fato de podermos usar a mesma ferramenta que as mais bem sucedidas empresas usam e ver este tipo de resultados é algo excelente”.

Como benefício adicional, a WTI teve uma taxa de conversão, dos prospects em assinantes da newsletter, de mais de 100% no ano passado, fato que Martin atribui primeiramente à personalização da mensagem e à sua visualização. Desde que a campanha de e-mail marketing da WTI passou a integrar um sistema de CRM da Salesforce.com, a sua equipe conseguiu rastrear cada um dos prospects que se tornaram clientes através da newsletter.

“Mesmo sendo uma empresa de pequeno porte passamos a integrar todos os nossos parceiros no sistema de CRM”, diz Martin. “Queremos saber exatamente como o nosso cliente está interagindo conosco.”

O sucesso das campanhas via e-mail da WTI levou-os a criar um sistema de classificação dos prospects pelo potencial de se tornarem clientes, como também um programa com processos de automação para substituir os processos manuais que a equipe de marketing utilizava para comercializar e editar a newsletter.

“Os nossos clientes são, em sua maioria, corporações que têm capacidades de melhorar as suas relações com os clientes, e nós queríamos chegar a este nível, apesar do nosso porte”, diz Martin. “É a lógica do passo-a-passo.”

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